做品牌童装库存尾货必需面对的五大难题！

总览童装业趋势，近四五年来，尽管城镇市场容量不断扩张，业绩表现和其他行业相比不差，但从业者还是清楚地看到童装业在走下坡路。为什么?2011年以前，品牌公司最着急的是两头寻源。只要找到店铺和工厂，现金滚滚来。至今，能做到现货滚滚来就不错了，一不留神还变成库存死死扛。在库存压力、电商冲击、品牌定位和设计矛盾等种种发展策略难题的层层困境中，从业企业突然发现十几年甚至几十年来积累的经验都不管用了。人人都在被库存捆绑，纠结怎么做电商，犹豫是否继续开发加盟商，新品牌的定位和投资、商品企划和设计孰轻孰重，放眼望去都是问题。

难题一渠道拓展：深耕还是开荒?当然，也有反其道而行之，在全国各级市场内广泛铺店的成功案例。某进入中国十几年的国外大众童装品牌已经在三四线城市铺店，并宣布广开实体店依旧是发展策略中的重点。该品牌的店效和平效表现并不属于上一个案例中的品牌。这种广泛铺店的策略来自于对中国经济的信心、对品牌童装折扣行业的信心，以及对自身品牌的信心，是否适用于所有品牌，则有待商榷。

难题二品牌延伸：专精还是多广?“要做就要把第一个品牌做好，做精了，再开第二个品牌。”某坚持单一品牌发展的国内大众童装对此笃信不疑。他们认为，只要把品牌做好，渠道和供应商自然会主动跟上。目前，该品牌销售额已近30亿，依然保持两位数增长，也可以算是一个不大不小的神话。选择走多品牌发展道路的成功者相对更多见一些。某国内大众童装品牌集团旗下总共不过四五个品牌，覆盖童装，难得的是每一个的发展都有规模，且有增速，消费者对其全部品牌的认知度和美誉度也都名列前茅。

难题三广告造势：高调还是内敛?童装行业不同于其他消费品，门店不仅是一块广告，还是块强制性广告。换句话说，不打也得打，打也得打，而且还必须打好，否则就是个负面宣传。那么问题就来了，既然门店本身就是广告，那还要花钱在传统意义的广告上吗?童装行业对此的普遍认知是不打广告，至于这笔省下来的钱，用来开新店、做橱窗、搞装修，或者干脆用来做促销，办法不一而足。当然，也有反其道而行之的案例。某国内大众童装品牌在业绩增长受挫时尝试做广告，从线上到线下，营销费用成倍增长，而效果也比预想好。2018年秋季以来销售增长迅猛，这在行业里颇为鲜见。童装则又是另一番考虑。某坚持在央视投放广告十几年的国内中高端童装品牌认为，男性消费者需要广告，因为男性的品牌忠诚度比女性高，对于童装本身的挑剔程度则较低，在部分地区，对于面子的追求依然是购买高价值童装的主要驱动因素，所以打广告所起到的效果会好一些。

难题四产品模式：款与量孰多孰少?产品模式简单而言，无非是平衡款数(宽度)和订单量(深度)的关系。在品牌发展的上升和下降期间，企业会更重视新款式和新类别的开发;而在平稳发展期，这个问题则容易被忽视。企业应建立相关的机制，即时调节二者在品牌发展中的动态平衡。某国内高端女童装品牌可谓“款少量少”的成功代表。该品牌门店大、产品款式稀疏，着力营造“每件都精挑细选”的档次感。实际上，该品牌倍率高、溢价高，并且注重提升消费者的购物体验。款少量少，其实讲的是无限服务的故事。相较而言，款多量少或许是更适合吸引追求时尚的消费者的办法。某国外大众童装品牌紧跟各大时装周以及街拍达人的潮流趋势，款式繁多。消费者有时会抱怨经常该品牌断货断码，殊不知这就是饥饿营销的策略。但这种模式关键在于设计团队、规模效应和物流成熟度的支撑，没有这些支撑，最终将学出一堆高成本的库存来。

容易造成库存风险的还有款多量多的产品模式。有国内大众童装品牌受益于对三、四线市场的深度渗透，采取款多量多的模式，加快市场反应速度，贴近国际快时尚品牌的翻新速度，定价亲民，倍率也不高，成绩却也不错。然而，一旦业务需求降低，库存风险就会随之而来。与时下流行的“快时尚”相反，某国外大众童装品牌则走“慢基本”的路子，采取款少量多的模式。一年的总体SKU数量不过1000，其中很大比例为基本款，即那些消费群广大、消费者回购次数多的款式。该品牌提前近两年便已经做好产品规划，前期的市场研究、消费者调研、商品企划更是行业内细致和领先的。每3-4年企业研发团队会开发出一系列主打概念的新产品，或在功能性或在面料上有所突破。这类明星产品能畅销6年以上，根本不需要品牌去跟着流行趋势团团转。在产品模式之外，该品牌的内部管理能力非常强，企业文化也分独特，导致该模式至今无人可复制成功。

难题五销售模式分歧：订货还是配货?销售模式的实质是谁该最终为理解产品和市场负责。各种方式在不同阶段产生不同作用，也引发不同问题。配货制门槛低、易管理，却因为对市场的反应周期过长产生积货或者缺货而广为诟病;订货制的模式更加灵活，经销商可以根据情况调整，但缺乏资金和经验的经销商必将承担更多风险。订货模式的选择，是品牌童装行业的老大难问题。订货会模式无需企业承担渠道的库存，在现金流充分的情况下是看上去最轻松的赚钱模式。但品牌童装的时效性非常强，历年的时尚流行不尽相同甚至转瞬即逝。而订货时点往往距离上市周期较长，一旦市场趋势发生新的变化，经销商难以在销售季满足消费者的需求;大量的当年库存又限制了来年的订货，进一步阻碍了品牌的发展。作为国内最常见的销售模式，订货会可谓是双刃剑，它既是品牌童装行业高利润和充足现金的根本原因，但也是限制行业长盛不衰的阻碍。

某国内大众品牌童装虽然以加盟模式为主导，但采用“总部统一配货”的模式。每年产品开季之初，该品牌根据收集门店销售数据进行分析预测，并进行统一调配货品。因此，该品牌能实现对整盘货的统筹管理和分配，单店的陈列能够展示品牌的统一形象，并且有利于对市场趋势的快速响应。但相关库存风险由该品牌的总部承担，因此对品牌在商品分析、市场趋势掌控等方面提出了更高的要求。曾有品牌商因在商品企划、季中调转配、终端零售等方面能力不足，导致总部和门店间信息不对称，想以这种模式开展品牌打造之路，却不得不以连续几年的高库存为代价。某国外大众童装品牌则实施单店订货，其实质是把理解产品的主责放给了店长，即由门店店长根据消费者需求和市场变化直接向总部进行订货。主要依据是正式该品牌销售总监所说的“门店店长才能更好地识别和匹配客户的需求变动，有利于推进供应链向市场趋动、快速反应升级。”该模式对门店店长的综合能力提出了很高的要求，在这个一线人员平均年流失率在50%以上的行业，如何招募、培养、留住一线人员也是一门学问。

（童装界的一股清流）