你把阿里闲鱼看作二手平台是不对的

二东家 2021-08-29 0 441

阿里闲鱼的秘密在“鱼塘”。

闲鱼作为阿里的二手品交易平台，是把“二手交易”四个字作为关键词，明确放进自己官网Title（名称）和搜索关键词描述的。

但是一个多月前的一次换帅，闲鱼却要思考怎么做一个不是二手交易品的“在线社区交易生态”。即把二手、租赁、好玩的闲散资源，作为媒介内容手段，激活人与人在闲鱼这个在线生态的活跃性，并丰富这个在线生态的趣味性，升级这个生态的社区规则。

闲鱼新的升级，一切都是围绕着“人”展开的生态营造，“物”是这次升级的主要手段。

今年7月，阿里巴巴完成了新一轮的组织架构调整。其中的一个变化是，原淘宝直播及内容生态事业部资深总监陈镭（闻仲）调往闲鱼事业部负责，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报；而原闲鱼事业部资深总监谌伟业（处端）则调入蚂蚁金服集团。

一个多月后的8月28日，新上任的闲鱼负责人闻仲，在北京的一家小书店里，召开了一场小型的媒体沟通会。闲鱼所有业务线，包括二手、租借、租房、玩家、鱼塘的相关负责人，在沟通会上都做了业务的发展情况的沟通。

这场面面俱到的业务沟通会，显示出闲鱼当前发展的迫切升级需要，也预示着闲鱼将会迎来的新变化。

一句话，闲鱼的终极模式，需要营造一个吸引各类人群，在闲鱼释放出一切闲置等长尾价值物品，得以自由、灵活、合规交易的良好生态环境。

闲鱼之于阿里的两大业务价值

闲鱼召开一场规格空前的战略发布会，虽然这种规格比起天猫的常规活动来还有差距，不过到场的嘉宾也足够有分量——阿里市场公关委员会主席王帅亲自出席，并给予了他所理解的闲鱼模式。

当时王帅热情洋溢地讲到，“阿里巴巴的发展是履带式的，从阿里巴巴，再到淘宝，从淘宝又诞生了天猫，而现在，我们有了一颗冉冉升起的巨星，就是闲鱼。”最后一句“闲鱼是马云”的初恋，成了闲鱼的总结性发言。

王帅强调马云做淘宝的初心，并不是要追求多大的交易量，而是要满足对大千世界的好奇心。

发展了3年多的闲鱼作为阿里电商生态的一颗重要的棋子，被拉到了大众视野。集团内部，至少在高管层相信，闲鱼在未来会和天猫、淘宝同等重要。

过去人们倾向于把闲鱼作为一个二手交易平台，事实却远非如此。闲鱼在每场活动几乎都强调“闲置”而非“二手”。另一方面，说到二手，类似转转、苏宁二手优品等每个垂直领域的二手市场，都比闲鱼的盈利模式清晰得多。

那么，闲鱼到底对于阿里的电商生态价值，意味着什么呢？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为至少有两点值得定义：

第一，打造阿里电商生态链闭环——不可或缺的必要部分。

拼多多出现之前，江湖盛传阿里面临流量见顶的困局，电商发展遇到瓶颈。随后阿里采取的传统商业全面数字化行动，包括升级天猫、引入实体零售业务等，总结起来就是在基数用户不变的情况下，以提高消费者的消费频次，挖掘存量用户基数的深度价值渗透率。

拼多多的出现，倒是也激活了阿里扩容提供了新的目标。随后阿里基于聚划算对下沉市场的新用户拓展，纳入到了今年阿里年度战略业务目标的重中之重。

不过，阿里提高消费频次的做法并没有停滞，而是以更快的速度发展。阿里依然在持续撬动个体消费者，在阿里这个完整交易生态里，所能拓展的所有场景和细分市场。比如淘宝吃货频道的推出，对食品类目的单独升级。还有阿里88VIP会员，对高净值人群在阿里生态体系的更高频互动等。

这种发展策略，对于零售公司来说，已经构成一个稳固用户基数的可持续发展闭环。唯一对这个生态要在意的是，购物体验之后的浪费，怎么发生二次商业价值。

因为东西已经在用户手里，阿里想要让这些在用户手里的闲置商品，发生二次商业价值，显然不能简单粗暴的把用户变成商家角色。因为沿着这个思路下去的做法，一定会出现不可控的欺诈交易、不合规的项目交易等。

这是一个有点矛盾的现实状况，一方面我们会看到全网铺天盖地的全域营销推广，一个美妆主播李佳琦的一句“oh my god”，就能冲破很多消费者的心理防线。另一方面，我们又要指望闲鱼为剁手党们做二次兜底的平台生态。

有点像天猫淘宝一边鼓励消费者买买买，闲鱼一边又给消费者准备好了后悔药。

实际上，“闲鱼”原本就是“淘宝二手”的移动客户端，2014年7月份全面改版之后以“闲鱼”的名字重新上线。网页版的“淘宝二手”早就有，但被隐没在整个淘宝首页上，不容易引人注意。当时其官方称，改版的目的是为了尝试多样化经营。

早在闲鱼发布闲置的功能下，就在淘宝页面有一个一键转卖的入口，只要说明闲置转卖的原因，用户就能一键完成上架工作，带来用户的二手买卖简单易得，自然消费理由和信心感又多了一个。

这种功能设定，让早期的闲鱼只是作为淘宝二手存在。对于一个万亿级的二手市场概念，没有那么鲜明。所以，2017年的那场发布会，才是闲鱼第一次真正意义上的战略升级发布会。

发布会之后，闲鱼于阿里的第二点价值——即打造长尾效应，已经呼之欲出。

所谓的长尾效应，英文名Long Tail Effect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。

从人的基本需求行为来看，大多数人的需求都会集中在头部，这部分通常称之为流行爆款。而分布在尾部的需求则是个性化的，零散的小量的需求。

这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上，形成一条长长的“尾巴”。所谓长尾效应，就在于将所有非流行的市场价值洼地，累加起来形成一个比流行市场还大的市场。

这让我们会发现闲鱼的一个产品特征——闲鱼在此前就一直强调“鱼塘”这个社区产品的价值。强调社区，有人说是为了做社交，实际是为了聚拢尾部的需求，进而打造长尾效应。

这两点价值，闲鱼都有。因为以上两点价值，一是为了防御，二是为了进攻。二者对阿里的电商生态都相当重要，唯有如此，闲鱼的价值才足以称为下一个万亿级市场，值得阿里作为重点项目投放。

从此，闲鱼的关键词由“二手”变为“闲置”，因为“闲置”包含的意义比“二手”丰富得多。它既可以包括二手商品，也可以包括非正规购买渠道获得的产品，例如“舔狗送的”，还可以包括基于个人爱好的收藏品等，甚至连我们都没法想象的其他任何可交易的合规物。

闲鱼亟待在长尾市场的破壁

可惜，闲鱼此前的闲散交易生态，虽然逻辑上无懈可击，闲鱼遭遇的现实却十分骨感。过去阿里作为包罗主流需求的存在，提出的万能的淘宝，并没有涉足过非主流市场人群的运营。

还是回到“鱼塘”这个核心社区产品。在闲鱼历届大小发布会上，“鱼塘”都被放在十足重要的位置。所谓的鱼塘，姑且可以看作是由各个非流行领域内的KOL组建的网络社区，在这个社区中，大家随意交流买卖。

这与过去的贴吧有点相像，又比贴吧多了直接交易的功能，鱼塘所承担的功能就是挖掘长尾市场。

闲鱼内部也有相应的鱼塘塘主激励和孵化策略。如果市场成熟，进入淘宝或天猫开一家店也并非不可能，阿里也为闲鱼的塘主提供了一个可以向上流动的生态。闲鱼位于电商孵化的金字塔底端，往上一层是淘宝，最顶上是天猫。

这种向上流动的生态为什么落地的不够有效率？原因在于比起主流市场，尾部市场是外部十分细碎，内部又极端封闭的存在。

“尾”之所以为“尾”，是因为人群小众。这一小撮本属性的人和非本属性的人之间，形成天然的次元壁。这道次元壁既保护了市场的存在，也限制了市场的扩大。

举例来说，“二次元”是目前已经开始进入主流市场领域，主打二次元的B站已经上市。但登录B站要回答100道关于弹幕规则及二次元及游戏方面的问题，答对60道问题才能获得登录许可证，门槛比一般网站要高得多。

再比如号称直男网站的虎扑，注册30天才能在交易区回帖，满60天才能发帖。除非对该领域有十分热诚，很多人注册之后很可能会在半途放弃。

是不是很矛盾？因为这些做法在本属性的人群看来，反而是十分必要的，是为同好者提供一片纯粹土壤的必要限制。即你要加入到我们这个生态，你的综合态度就是验证你是否是我们“自己人”的必要考验。这种加入到“自己人”的门槛带来的好处，自然是B站们和虎扑们的用户粘性和忠诚度之高，是其他网站远远无法比拟的。

然而闲鱼不能停留于此，它要做的是聚合这些长尾需求的平台，首先第一个规则条件就是要打破自己，保持开放。而开放本身与长尾市场的封闭性却是违背的。所以闲鱼在鱼塘外提出了“玩家”，所谓的“玩家”可以理解为非主流市场领域的KOL，他们可以制定规则，设置门槛，完成开放生态里面的封闭社区建设。

且不说招募这样的KOL本身难度就很大，另外招募者自己就要需要丰富的人脉、包容的心态和极强的抗压能力。

这是一个把前提条件设定门槛过高，且还不止一个前提条件的业务模型。

这就解释了为什么从谌伟业，再到陈镭，两个闲鱼的负责人，都强调社区自净功能，而不是平台直接干预。想要养好小鱼，渔网的网眼就要足够大。

不过，闲鱼遇到的难题，还不止以上这些。

今年4月，闲鱼战略发布会上发布了一组数据，闲鱼每天物品发布量达到200万＋，年度销售额达到1000亿，人均交易收入达到4296元，61%闲鱼用户为90后。

在所有的媒体报道中，除了这一组单薄的数据，并没有其他内容。这个看起来十分可观的业务数据，其实建立在闲鱼对于C2B信用回收、B2C官方闲置、租赁业务等模式的探索上面。这些模式，并不会产生任何社交和长尾效应，甚至是在回头走拍拍、转转的老路。与闲鱼激活闲置，营造社区生态的初衷并不符合。而且值得注意的是，无论市场如何吹捧二手市场的市值，这三家至今还在摸索模式中。

当然，当前的一种业务升级策略，不能排除闲鱼在长尾市场受阻的情况下，将发力点放在有短期利益偏向的策略上。本次闲鱼的沟通会上，闲鱼所有业务线，包括二手、租借、租房、玩家、鱼塘，就各自提供了非常事无巨细的业务展望。

另一方面，即便闲鱼想要动长尾的蛋糕，还要看监管的红线和市场未来的变化趋势。

长尾市场如同一个潘多拉魔盒，人性潜藏的阴暗面或难以启齿的兴趣面，都有可能通过平台放大。依赖于社区群众爱惜自己的羽毛的互联网社区自治，目前来看，似乎还是个脱离实际的理想期望。

不过，陈镭在对闲鱼的未来规划的回复中，表示尽管鱼塘的产品结构会变，鱼塘的功能属性会变。只有鱼塘代表的闲鱼最重要的社区能力，这一点不会变。

平台治理方面，除了明星、网红、粉丝的自我约束之外，还有芝麻信用对每个用户的自动筛选和约束力加持。整个闲鱼，不会出现完全裸奔的“丛林”状态。也就是说，闲鱼长期发展的那些限制因素，也没有想象的完全严重化。闲鱼内部对于做鱼塘的想法，从来都是十分坚定的。

阿里为了在电商主营业务上建立更加牢固的护城河，对市场的布局从来都不只想在已知的市场进行突破。从淘宝造物节再到闲鱼的玩家与鱼塘，阿里对长尾市场的探索，从来都没松懈过。

陈镭本人在阿里此前的从业经历，也在推进阿里内容生态建设上的有着可圈可点的表现。淘宝直播正是在他的领导下，一举成为电商直播的流量转化杀器。本次沟通会上，他也谈到会将直播引入闲鱼。

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