如何让客户反复购买，从斯金纳的老鼠实验，到盲盒模式

所有商家都希望提高客户的忠诚度，提升客户的复购率。

随着流量越来越稀缺，开发新客户越来越困难，如何激活老客户就成为很多商家的当务之急。

今天就介绍一个让客户更容易成为老客户，反复购买的秘诀。

斯金纳的老鼠实

这个秘诀有着底层的心理理论支撑，我们从斯金纳的老鼠实验说起。

斯金纳是新行为主义心理学的创始人之一。

斯金纳一个很有名的实验就是用斯金纳箱，测试老鼠或者鸽子的条件反射。

斯金纳把饥饿的小白鼠放进一个有按钮的箱子。

每次小白鼠触动按钮，就会掉下食物，结果很快小白鼠就学会了按按钮。

然后斯金纳更改规则，触动按钮后，停止掉落食物。

结果小白鼠触动按钮的行为很快就消失了。

这个很好理解，没吃的了，小白鼠肯定就不玩了。

能不能设计一个规则，即使没吃的了，还让小白鼠持续触动按钮呢？

斯金纳又做了一次实验，这次不是每次触动按钮，都会掉下食物，而是随机掉下食物。

也就是小白鼠按完按钮后，有时会掉下食物，有时不会。

过了一段时间，同样更改规则，停止掉落食物。

小白鼠在停止掉落食物后的很长一段时间，还是坚持不懈地触动按钮。

这个实验的结论非常有意思，也非常重要。

它揭示了不确定性在塑造成瘾性中起的作用。

简而言之，随机性就是导致上瘾行为产生的强化剂。

我们生活中有各种上瘾行为。

比如刷抖音，刷微博，游戏成瘾，赌博成瘾，盲盒，扭蛋，游戏抽卡等等。

这些常见的上瘾行为中，你都能找到斯金纳这个结论的应用。

很多人的童年记忆中，都对某款干脆面有深刻的印象。

因为这款干脆面中有各种随机图案的卡片，为了集齐卡片，很多人就持续反复购买这款干脆面。

日本人早就把这一套玩的炉火纯青。

在明治末期，日本的百货公司为了处理尾货或清理库存，常常会把积压的商品放入福袋里，再将福袋出售给消费者。

当然，福袋中的具体内容不会事先公开，以此来增加消费者购物时的神秘感。

很多人禁不住好奇心的驱使，反复购买多个福袋，因此福袋的生意异常火爆。

这可乐坏了商家，不仅库存问题得以解决，还赚得盆满钵满。

福袋也成了日本商家至今都在使用的新年促销手段。

还有日本流行了很多年的扭蛋机。

每次扭蛋中是什么玩具都是随机的，很多人因此欲罢不能。

最近两年国内流行的盲盒，每个盒子中的商品是未知的，还有可能是稀有珍贵的限量款。

结果吸引很多年轻人在上面花了很多钱。

还有很多商家还把斯金纳的理论运用到会员体系中，增加会员的复购率。

PaneraBread是美国最大的面包轻食餐厅，主打非油炸食品，拥有2000家以上的门店，年销售额高达50亿美元，是美股中著名的大牛股，年平均回报率高达30%。

PaneraBread于2010年推出了自己的会员计划MyPanera。

这个会员计划特别有意思，它有着盲盒式的会员福利。

PaneraBread 的会员是免费的。

会员除了目前常见的消费积分以外，更大一个亮点在于它采取了抽奖般的福利发放模式。

PaneraBread的会员福利不会写在明面上白纸黑字地告诉你，它更像是一个隐藏的彩蛋。

在会员进店消费的时候说不定在哪一天就会赠送一份免费的饮料或者沙拉。

除了免费的食品和饮料以外，Panera Bread的会员奖励还包括邀请会员参加独家预览、品尝等特别活动、赠送免费的烹饪书籍等等。

这种盲盒般的福利发放模式，很容易让人上瘾，因为福利是突如其来的，消费者完全没有预期。

不知道这次消费会不会有礼品，也不知道这份礼品究竟是什么，使得整个消费过程充满了乐趣。

尽管礼品价值可能不算大，但却能给人带来极大的惊喜，使得人们为了提高“抽奖”的机会，一次又一次进店消费。

斯金纳的理论不难，也非常容易应用在各种商业行为中。

但设计什么样的规则吸引顾客，衡量的是商家的良知。

如果为了赚钱，通过基于心理规则的巧妙设计，把顾客当成韭菜或羔羊，让他尽可能多花钱。

这种行为即使不违反法律，也并不道德。

我推荐的是像Panera Bread这样，通过商家的额外付出，在不伤害顾客权益的基础上进行一些规则设计，提升顾客的到店次数和购买率。

从长久看，这种玩法更有持续性，商家也能赚更多钱。

年销售额高达50亿美元的Panera Bread就是一个值得学习的例子。（富日记）