清库存--依然是电商业务再造必须过的关！

网易是一家时不时给人惊喜的公司。从163邮箱，到梦境西游，再到网易云音乐、网易考拉，很多人经过网易的产品，记住了这家公司。

和网易同时期降生的其他公司，大局部曾经关闭或衰落。但这家22岁的老牌互联网巨头，却不时生动在舞台中央。

门户时期，网易是互联网王者。BAT崛起后，网易不时位于第二阵营。它的市值紧随BAT之后，既应战不了三巨头，也不随意落伍。

在中心业务上，网易也难夺第一。游戏方面，网易有腾讯这个异常强悍的对手；广告方面，百度和今日头条抢去了一切风头；教育方面，各大巨头山头林立，群雄割据。

电商，原本成为了网易瞄准的下一块高地，网易考拉和网易严选，被丁磊寄予厚望。丁磊说，他要经过电商，“再造一个网易”。

五年时间过去了，网易电商展开如何？电商业务能让网易重夺王位吗？

8月8日，网易在美股盘后发布2019年Q2财报。总体来看，Q2净营收187.7亿元，同比增长15%；净利润30.7亿元，同比增长46%。其中，电商净营收52.5亿元，同比增长20%。受财报利好要素影响，盘后网易股价上涨1.5%。

2014年以前，网易的收入主要来自三个方面：游戏、广告、创新业务。其中，游戏业务占大头，在总营收中的占比一度高达90%。和腾讯相似，网易曾是一家不折不扣的游戏公司。

相比之下，网易门户、163邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等广受用户喜欢的产品，其实并未给网易奉献太多现金流。这些业务线所奉献的营收，被打包在广告收入和创新业务收入中，长期占比缺乏一成。固然网易不停孵化出新项目，广告业务也在持续增长，但这都不曾动摇游戏业务的中心位置。

这个场面在2014年开端发作改动。

2014年初，网易开端发力做电商，并在一年时间里，将游戏的营收占比挤掉了近8个百分点。

网易早期的电商业务有很强的探求意味，几有点四处开枪的意义。在这个被业内称为“大杂烩”的电商篮子里，网易作为平台，推出了互联网彩票、贵金属买卖、保险、理财等产品。从2014年Q2开端，由于电商业务的带动，网易创新业务的收入，连续4个季度同比增速超越200%。

但这支非正轨电商部队，明显迸发力缺乏。

制图/ 燃财经

表往常财报上的是，包含电商的创新业务，在营收中的占比，从2014年Q1的5%升至Q3的12%后，便中止了增长，随后该项占比不时彷徨在12%左右。不时到2015年Q3，网易考拉开端展示范围效应后，这个比例才再次开端提升。而红极一时的互联网彩票，也在不久后被叫停。

直到跨境电商的东风吹起。

2014年7月，针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台，免去了进口环节的大量税收，明白了行业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机，当即成立了网易考拉。2015年初，网易考拉正式上线，随后在网易内部被晋级为战略级产品。

依据艾媒咨询发布的数据，从2016年开端，网易考拉连续3年占领跨境电商市场份额首位。2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额，在跨境电商中排名第一。

跨境电商试水胜利后，网易又在2016年4月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生，网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布，要经过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。

表往常财报上，包含电商的创新业务在网易总营收中的占比，从2014年的9%，一路增加至2018年的37%。而游戏收入的占比则进一步被紧缩至60%。

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网易在2017年将电商业务从财报中拆分，中止独立披露。数据显现，2017年和2018年，网易电商在营收中的占比分别为22%和29%。2019年Q2，网易电商营收的占比为28%。电商曾经成为仅次于游戏的第二大增长引擎。

02 电商能否重塑网易？

形势似乎一片大好，网易电商真的能够万事大吉了吗？

一个必需面对的事实是，要用电商重塑网易，除了要看营收范围，还要看盈利和增速。但是，在这两个中心指标上，网易的财报却传达出一些不利信号。

首先在盈利上，网易电商拖累了网易整体的盈利程度。

从2010年到2013年，网易的毛利率均值为69%，2013年抵达高峰73%；净利率的均值为44%，2013年抵达高峰48%。而且，这两项指标都在逐年提升。但是2014年网易鼎力投入做电商后，网易整体的利润率逐年降落，毛利率从2014年的72%降至2018年的42%，净利率从41%降至9%。

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2017年Q4网易将电商业务在财报中独立披露后，我们才干够得知其真实盈利程度。

依据财报，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的均匀毛利率为63%，广告为62%，而电商只需9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只需4.5%。而这还只是毛利率，假定扣除各项运营费用和配送本钱，网易电商根本无钱可赚。

比照京东，京东的毛利率终年坚持在14%左右，在自营方式下，京东终年亏损。但京东在不时拓展第三方卖家的盈利模型，从纯自营向平台转变。经过商品销售+效劳的组合来提升毛利率。2019年Q1，京东毛利率更高的平台效劳完成了124亿元的净收入，同比增长44%。京东在2019年Q1完成全面盈利。

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关于当前阶段的网易电商，在自营方式下，看似展开疾速，但盈利空间有限。

亏损还不是基本问题。在电商这个赛道，经过战略性亏损抢占市场，经过高增速提升估值的案例并不少见。不管是京东，还是拼多多，都曾是巨额亏损的模范。京东展开了十几年，也没有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻辑是，只需可以不时增长，短期亏损就不是问题。

但是关于网易，在增速这个问题上，往常遇到了瓶颈。网易电商曾经辞别了高速增长阶段。

在刚起步的前三年，网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年，营收增速降低至92%，初次低于100%。2018年，进一步降低至59%，创下近五年最低增速。

从2018年Q4至2019年Q2，网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%，按季度持续降低。从2014年至今，网易电商的展开，从增速上来看明显潜力缺乏。

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一位离任的网易中层方东菲向燃财经表示，网易电商在起步阶段，都是靠网易的自有流量，所以开局展开很快。但当自有流量用完之后，从外部获取流量的本钱很高，这会降低电商的展开速度。

在网易2016年Q4财报会议上，丁磊放出豪言，网易严选2017年要完成70亿元的GMV，2018年抵达200亿元。往常看来，固然无法确认网易2017年能否达标，但2018年显然未完成目的。财报显现，网易考拉和网易严选在2017年的兼并收入为117亿元，2018年为192亿元。

“网易电商前两年的高速展开，掩盖了一些问题。当流量问题暴显露来后，很多问题随之呈现。”方东菲说。

政策的收紧，也对网易电商构成了一定冲击。

2016年3月，海关宣布将从2016年4月8日开端取消保税区税收优惠，加征11.9%的税收，这直接带来跨境购商品本钱的上升。2016年Q4，网易包含电商的创新业务收入，增速直接从107%大幅降低至38%，随后维持在60%左右彷徨。

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丁磊试图经过电商再造一个网易。但是，这是丁磊想要的新网易吗？

03 网易电商还需过三关

“在电商业务上，网易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。

网易电商采取了重资产方式。无论是网易考拉，还是网易严选，都采用了自营方式。这种方式带来的最大益处是，产质量量和用户体验有保证。以网易考拉为例，2014年丁磊点头决议做跨境购业务时，第一件事情就是让网易考拉CEO张蕾带着团队，在一周内跑遍国内成熟的保税仓，并拿下了最大的仓储面积。网易在当时树立了大量的保税仓，将海外供给链、平台销售、仓储配送都控制在本人手上。

网易做跨境电商的思绪，跟京东当年自建仓储、自建物流有一定类似之处。刘强东在京东早期主打的口号是没有假货，丁磊给网易考拉打的标签也是质量和无假货。

但当网易考拉将平台的商品品类，从100扩展到1000，销售渠道掩盖京东、天猫，致使拼多多时，问题随之而来。除了偶然被曝出的假货，库存成为更棘手的问题。

财报显现，从2017年Q4开端，网易对外发布电商的存货数据。在过去的连续7个季度中，网易电商的均匀存货为51亿元，其中有5个季度，存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3，网易电商的存货抵达高峰63亿元。

制图/ 燃财经

于是在2018年底，网易开端了一波持续的清库存行动。同一款羽绒服，网易严选APP坚持原价，其他平台做促销，经过优惠减免后，二者的价差可以抵达40元。

这波促销很快见到了效果。2018年Q4，网易电商的存货缩减至50亿元，2019年Q1缩减至43亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018年Q4，电商毛利率只需4.5%。

网易持续缩减库存的决计犹在。2019年Q2，网易存货金额为40亿元，抵达历史最低。但随着网易电商范围的持续扩展，库存问题仍然无法无视。

另一个棘手的问题是流量。

在业内人士看来，网易电商是“背靠大树好纳凉”。无论是网易考拉，还是网易严选，都在展开早期取得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱，这些用户基数庞大的产品线，都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上，网易严选是邮箱部门内部孵化出来的项目，整个邮箱体系都能够给严选导流。

“考拉海购是网易将来3-5年的集团战略，在公司内具有十分高的项目优先级。”考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。

举全集团之力中止支持，让网易电商直接越过了困难的冷启动阶段。但当这些流量曾经大局部转化完成，网易电商则需求寻觅新的流量来源。

“网易做电商的初心很好，一开端的话题打造也十分好，但也摔了一些跟头。假定不是网易做后台，这些业务可能死了一万遍了。只需像网易这么有钱的公司，才干够去做这件事情。”方东菲说。

盈利是第三大难关。

仰仗不到10%的毛利率，网易电商盈利指日可待。京东的故事曾经证明，自营赚口碑、第三方平台赚利润的路子是行得通的。假定网易要开放第三方，则意味着不得不降低质量和用户体验。这是一把双刃剑。

图 / 视觉中国

2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣布进军综合电商市场。它的自我宣传语，也悄然变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为综合型电商，网易的前方站着天猫、京东等大玩家。

而在严选的赛道里，网易不只需面临来自小米有品、京东京造的应战，还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。

2019年Q2，网易电商毛利率为10.9%，为历史最高值。在2018年Q4降落最低点后，网易的后续改良措施显然曾经开端发挥作用。

但这个毛利率仍然不高。依托电商，让网易重回C位，路远且艰。

04 丁磊的耐烦

“网易电商能跑多久，一定水平上取决于丁老板的支持力度和耐烦。”一位网易离任员工向燃财经透露。

丁磊曾不止一次在公收场所表达过对网易电商的注重。他成为勤奋而卖力的采购员，不遗余力中止推行。一年一度的乌镇世界互联网大会，成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳机遇。

丁磊的敬业致使感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间，周鸿祎送给丁磊一个360儿童手表，也为自家产品打了一波广告。

在网易集团内部，网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域，这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这表现了来自集团一把手的注重。

但另一方面，这也为电商部门的员工带来了压力。

“电商是网易的主航道之一，老板也是倾力支持，所以电商部门的业绩压力也很大，他们要肩负这个重责。”上述网易离任员工称。

2019年2月，网易员工在脉脉上爆料，网易严选正在裁员，比例高达30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后，网易考拉也被曝出要裁掉20%的员工，一时风声鹤唳。

在方东菲看来，裁员关于网易而言并非大问题。“裁员是企业希望做好、增强管理、提升效率的表现。电商亏损的钱，对网易而言也不至于伤筋动骨。”

但丁磊还会容忍电商亏损多久？

丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之，丁磊不做亏钱的生意。在这个资本的冬天，主动瘦身缩减本钱，让企业变得愈加狼性，对丁磊而言很有必要。

方东菲透露，网易严选是邮箱事业部的产品，往常独立成事业部，网易考拉则从一开端就是独立项目。“网易严选的企业气氛更像老网易的作风，不那么狼性，产品的调性还不错。考拉更像阿里的作风。”

网易的难能可贵之处在于，这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间，找到一个巧妙的均衡点。细致到操作层面，网易能够不那么盛气凌人，少了一丝狼性，却让产品多了一些温度。

“网易很稳。”网易电商的一位友商员工如此评价他的对手。

*应受访者央求，文中方东菲为化名。（燃财经）