二手闲鱼当道，二手时尚电商还会有大鱼吗？

去年，二手B2C网络平台的热度高了一大截。

1月，Poshmark纳斯达克挂牌上市，首日暴涨141.67%。3月，ThredUp紧随其后挂牌上市。加上2019年挂牌上市的The RealReal，美国二手风尚B2C网络平台的五大巨擘都已挂牌上市成功。

亚洲地区，阿里巴巴、百度、天猫等巨擘已在二手战场产业布局多时：阿里巴巴麾下，eBayGMV已突破2000亿，每天app商家数超过3000万人；百度和58集团共同投资的华岩，传言计划2022年挂牌上市；天猫持股的天地万物目蛙集团在纽交所挂牌上市，旗下有爱回收、拍机堂、拍拍和AHS Device四大主要业务发展线。

看上去，亚洲地区国外此外燃起了两把火。可实际上，亚洲地区巨擘们面临着各自的困难，比如网络平台信誉度低而丢失客人、用户数量瓶颈已到却依然盈利困难；另一侧，捷伊风尚类二手B2C网络平台雨后春笋一样冒出来，可是赢得资本追捧容易，在客人之中站稳脚跟却很难。

01为什么风尚的“鱼”游得快？

The RealReal、Poshmark、ThredUp五大网络平台争相瞄准了爱马仕和快风尚，这与自己的消费市场定位和商业战略有很深的关联。归纳了这3家网络平台及一些上升势头强劲的二手风尚B2C，Morketing发现了自己蓬勃发展背后的3个共性：

其一，符合Gen Z的消费需求心理。二手风尚B2C网络平台的核心价值与Gen Z的消费需求理念契合，而Gen Z正是自己的主要客层。Gen Z环保观念强，且更愿意为自己与生俱来喜欢、与生俱来适合的货品买单，而非在国际品牌的鼓吹之下进行消费需求。除此之外，共享经济的风吹过的这几年，Gen Z正是被影响最大的一群人，这也使自己更为容易接受“二手风尚”那个新鲜事物。

但是，近年来，Gen Z展现出了越来越强的消费需求潜能。以上个月被16亿美金的价格收购的英国二手B2C网络平台Depop为例，Gen Z占有了其使用者体量的90%，在2020年为Depop贡献了7000万美元的营收，实现了100%的增长。因而，二手风尚网络平台无论从视觉上、功能上、营销方式上都在努力匹配Gen Z的消费需求心理。

其三，SNS特性极强。这类网络平台自身具有极强的SNS特性，客人往往自发地在其圈层中传播，网络平台则从中借力扩大消费市场。

Depop的App街道社区融合了Instagram的特色，强调商家和买主的情感交流，因而汇集了年长的目标客层；Poshmark上，使用者能关注朋友并且买卖二手服饰；广告歌法国和德国消费市场的Vinted在其app中设置了街道社区，供使用者婚恋和互动风尚心得。

这样一来，网络平台所具有的似乎不止网购那个单一功能。当年长客人开始在其上聊天、互动想法、婚恋时，自己的注意力就被网络平台越抓越牢，形成了强悍的使用者粘性。

其三，强悍的价值链竞争优势。ThredUp采取了C2B2C的经营商业模式，在客人与客人之间充当了回收、消毒、仓储、派送等多个配角。这对网络平台的价值链提出了很高的要求，ThredUp也透露为此专门研发了一套技术来协助快速处理大量的服装，从而尽快地销售产品。虽然技术尚未对外披露，但ThredUp肯定了其在IPO后所得资金，将被用来继续建造仓库，扩张消费市场体量。

另一侧，许多网络平台也争相走向实体店，开办店面。以The RealReal去年开办的实体店实体店为例，这协助其加强线上实体店联动并提升国际品牌的服务潜能。当然，二手网络平台产业布局实体店店面，客人除了提升了网购体验，还能看到货品实物，更为提升对二手网络平台的忠诚度。

02亚洲地区风尚“小鱼”频现，客人又爱又恨

亚洲地区消费市场，2021上半年，二手风尚和二手爱马仕网络平台的涨势同样喜人。

二手爱马仕网络平台白布林（Plum）发展迅猛，数据表明其现场直播GMV已经实现每月过亿，且在使用者数和GMV方面都保持着行业第一的位置；二手风尚与爱马仕网络平台值耀也在去年保持了高增长，单月回收额数千万，最近赢得了天地万物目蛙领投的5500万元的融资，app上用户数量和实体店店面受到了天地万物目蛙的双重支持。

似乎，这些“非传统巨擘”们各有看家本领。

白布林的一大利器是现场直播，譬如站内现场直播，也在抖音等外部网络平台做现场直播。此外，白布林自有鉴别师团队并且保证20道货品鉴别保洁程序。这两种方式一方面为白布林收割了更多用户数量，另一方面也提升了使用者的忠诚度，而后者似乎是许多颈部网络平台亟待解决的关键点。

值耀赢得资本青睐是因为其在爱马仕C2B业务发展产业布局多时，具有了相对成熟的价值链潜能。因为做C2B出身，所以值耀在爱马仕的回收各个环节本身具有先天竞争优势。无论是鉴别潜能，还是依托全国百家实体店回收商形成的竞价体系，都在客人见到二手货品之前，对产品的质量和价格进行了一轮把控。

当然，面对来势汹汹的二手风尚网络平台们，颈部网络平台没有坐以待毙。

7月，eBay的“eBay潮社”频道正式上架了。咸鱼潮社在协助时尚全权负责人孵化个人IP的此外，实为打造出了一个属于年长人的时尚交易街道社区。本身就坐拥旁人无可比拟的客户基数，eBay能借此策略向年长的二手风尚客层更为靠拢，以加速其三手风尚业务发展。

能说，不同量级的网络平台为了快速抓住二手风尚和爱马仕的客人都使出了浑身解数。但客人仍是又爱又恨。

从黑猫举报网络平台的数据来看，白布林相关的举报结果近2千条，举报的大多是“以次充好”，“主持人隐瞒货品瑕疵”等问题。由此可见，鉴别保洁程序走了20道，也不一定能在交易双方之间架起一座通畅的桥梁。毕竟，主持人与否廉洁、价值链与否完善、售后服务与否有效、监管与否到位，以至交易双方对货品完好度的理解与否一致都有可能轻易地炸毁这座桥。对于爱马仕这种高客单价的货品，二手的道路注定会更难走一些。

归纳下来，亚洲地区二手风尚和爱马仕在发展过程中，都在试图打造出“廉洁”的网络平台基因，却有成效，但长久来看还是需要打磨完善。但是，二手风尚类网络平台都在争相打造出C2B2C商业模式，由此可见在那个赛道，打造出护城河的前提仍然是强悍的价值链。

03未来的“鸭子”长什么样？

放眼亚洲地区二手B2C的大环境，从国际品牌认知度来说，eBay的老大地位无出其右。而从消费市场份额上看，据申万宏源的研报表明，eBay和华岩的估值均已超过200亿，共同占有了90.9%的二手消费市场份额。

eBay以C2C商业模式为主，经营全产品线的货品，主要依靠阿里巴巴强悍的用户数量竞争优势抢占了消费市场。eBay之后，华岩、爱回收都采取C2B2C商业模式、广告歌3C产品线，且开始有了一定的国际品牌认知。不过，在原先C2C的基础上增加了“2B”各个环节，华岩的价值链难题必须得到解决。

但是，无论网络平台有没有担任起二手货品“中转站”的配角，客人对于二手B2C上的货品始终抱着半信半疑的态度，网络平台方的质检服务问题频出，信赖危机始终存在。

值得庆幸的是，巨擘混战、新入局者众多也恰恰为未来中国二手B2C网络平台，投射出了一个逐渐清晰的轮廓。

首先，二手B2C网络平台会更为强调“真人”的温度和SNS特性。因为二手货品总是和信赖问题相伴相生，真实的卖方和同好的圈子无疑能加强客人对货品以至B2C网络平台的信赖，此外也能提升使用者粘性。

其次，C2B2C是大趋势，价值链仍是核心竞争壁垒。譬如华岩从C2C变道C2B2C，又有爱回收开办实体店店面超800家，二手交易网络平台想要推动消费需求行为，还是要在根本上建立起更强悍反应更迅速的价值链，才能与生俱来抢夺消费市场份额。

04结语