高库存运作的一二三

随着疫情到来，很多酒水消费即便在当下也是受阻的，但是过去的时候品牌往市场的供应量巨大，而现在的目标压力又仍然不减小，所以自2020年起，很多品牌就要学会一项技巧——即如何保持渠道高库存情况下的市场运作？关于这个话题其实是当下很多酒企已经在事实上正在面对着的，而且还会有有不少品牌或酒企即将在未来一两年加入到这个渠道高库存运作的大军中去。为什么敢这么肯定？因为酒水总体渠道吞吐量是有限的，而酒水供应量从当前来看已经是高渠道库存状态；随着疫情后的整体竞争情况加剧，很多品牌为了抢占渠道仅有的库存必定会尽可能地往渠道转移库存，从而造成整个渠道环节在未来两年迎来一次“更高库存的转移”，尤其是浓香品类更是如此。既然整个行业的渠道库存量在未来一两年会走向居高不下，那么很多酒企或单个品牌的市场库存量也必然会高居不下，因而我们认为，如何学会高库存运作将会是一项可以PK掉竞争对手的很实际的能力。毕竟不是所有的品牌都可以保持高库存运作的能力和素养的。

第一，保持高库存运作的目的是意图让品牌可持续运作下去，而不是把高库存运作当成短期行为，那些仅仅是为了短期内转移库存的行为最终“害厂害商”：

所以从长期来看，保持高库存运作并获得成功的一般都是大品牌或省级龙头品牌，因为他们对一个市场的行为是相对可预期的，不会发生那种今年大规模上市，明年就消失了的现象。那么为什么在谈高库存运作之前先把目标提出来重点说明？为的是——高库存运作具备较大的风险，不但对企业是风险，也是对合作的商家构成风险。

其一是因为高库存运作最危险的就是企业本身的战略不稳定，前一年的“风风火火”可能在次年“换帅”之后“偃旗息鼓”，从而给商家造成巨大的库存压力，并且这种压力会在一个低价甩货现象出现之后，走向集体不理性，然后所有的高库存商家都会集体“抛货”（为的是快速变现），最终这个品牌走向了死亡。

另外一种情况是发生在中高层而不是企业的高层出现不稳定的时候——即区域经理层面为了业绩不负责任地压货，但是在来年或其它时间段内离职或被调离到其它销售区域，从而给渠道商造成了巨大的库存压力，同时也必然会给厂家带去信任危机，因为通常情况下，这个商或这个区域的所有商家可能会直接联系到厂家要求解决问题，最终给企业造了负面影响。

所以高库存运作 用的好是一颗“良药”，而如果用得不好则很可能是一颗“毒药”。但一切都在于厂家对高库存运作所保持的态度。而对于商家来讲，更需要对高库存运作保持谨慎，一是看企业一贯行为表现，二是看品牌的价值感或潜力到底如何，三是看和你谈判的人是不是可靠。

第二、保持高库存运作的很重要的一点是各项品牌和市场投入不能少，而且要更精准和全面投放，目的是让市场的动销量在不断增加：

所有高库存的运作能否成功的前提都取决于一个原则——即市场动销量是不是在持续扩大？如果这条原则是可以预判的或可以直接从出货量上感受到，那么我想经过计算之后的高库存数量是可以行得通的。

因此，无论是厂家还是商家都要对市场的持续投入和运作保持较高的警惕。过去针对市场的投入主要包括哪些项目？这些项目是不是都取得了既定的效果？是不是有若干项目效果较差？是不是需要对没有用的项目进行剔除或调整其它形式？或者干脆是减少不必要的形式，将重点资源集聚于一两件可以获得较大杠杆效果的事情上等等。综合来讲，围绕消费者层面的动作、围绕终端或渠道体系建设的动作以及围绕高空和地面氛围的建设工作“三大块面”最好是都要有（如果还能够追加则当然更好）；如果是简装酒的高库存运作，那可以适当减少高空媒体及广告投入，增加前两块层面的工作，从而更快地刺激产品的动销。

第三、保持高库存运作的最基本动作是不让渠道体系价格崩盘，而且要让渠道体系感受到库存在增值，也就是需要稳定且不断增强渠道体系的信心和积极性。

市场的各项投入在不减少且需要持续优化的基础上，厂家针对市场的控价动作也要及时到位，并确保足够高压，因为在大家都成“堰塞湖”的情况下，如果有一两个不守规矩的商家肆意乱价甩货，那么造成的连锁影响是很难避免的。所以针对控价的举措需要厂家严格对待，并正式发文到每个大区、每个商家，以及建立严格的惩罚机制。这种惩罚不仅针对渠道商，还必须针对厂家内部的业务体系人员。

在做好市场投入、严厉控价的前提下，至为关键的另一个举措就是——提价。想要持续保持高库存运作，在不断增加的动销量的基础上，合理的提价将是一个必不可少且非常关键的策略。

一是此时的提价幅度不能过大，因为产品上市时间还不长，可能是一年时间甚至都不到，此时提价只是为了体现品牌价值感的增强，让渠道或终端感觉到产品和品牌的利润不但没有减少，甚至还会有所增加，“对冲”快速甩货的心理；

二是此时提价幅度过大的话，会影响到产品在终端的定价，因为从厂家提价到终端提价，至少需要经历两层，这种提价到终端可能就会带来“翻一番”的增幅影响，所以提价的幅度要尽量小幅度且是精心计算过后的。

所以，保持高库存运作的首要前提是厂家认可到这是一种在当前环境下推进品牌打造的必须之举，或者认为这本身就该是酒企或品牌在这一阶段中的关键动作，必须要做，并且当成稳定的战略或策略去持续推进，否则最终都会造成厂商的伤害。而在这之后才是技术层面的动作：包括各项投入的持续和优化、严格对待商家和自己业务队伍体系的乱价行为以及合理的提价措施落实到位。（张峰）