“打折”，将成为去年所有运动品牌的主流。原因有二。

第一，原本应该在春节期间大卖特卖的第一季度货品，全部滞销了。各家运动品牌不得不开始线上销售，如果不把当下的库存卖完，第一季度的产品推至第二季度甚至第三季度销售，形成积压，还要面临国际品牌库存调至中国带来的市场竞争。

第二，东京奥运会作为全世界瞩目的顶级赛事，是众多运动品牌想借势奥运，迎来新一轮业绩高峰的好时机。早早开始为之做的准备，增加的新产品、宣传成本……，疫情一来，全乱套。

2020年成了各运动品牌之间从原本销售业绩的面子问题，变成了“谁家能更快去掉存货”活下来的里子问题。

JOMA：用创意话题带动销售

     记者在滨江吉利集团的西边一栋独立楼里，见到了身着亚特兰大足球俱乐部球衣的CEO黄海国，这里是运动品牌JOMA（荷马有限公司）的所在地。

     JOMA是1965年创立于西班牙的运动品牌，是英超斯旺西、西甲比利亚雷亚尔等俱乐部的球衣赞助商，在欧洲范围是继耐克和阿迪达斯之后的第三大赞助商。虽然JOMA在2016年已进入中国，背靠李书福的吉利集团，并在最初的2年内迅速完成商品上市和门店布局，但JOMA依然是个陌生的运动品牌。

     “今年损失严重么？”记者问。黄海国坦言：“我们有损失但是不算严重。因为在2019年我们重新调整了品牌定位，对标Kappa和中国李宁，定价则在中国李宁和斐乐之间，做到同质低价，同价高质，增加了竞争力，提升了品牌知名度。另外，品牌调整后销售终端由原先250家缩减到130家，这里也帮我们直接减少了损失。1月23日前我们的销售业绩同比去年涨了30%，疫情一来，我们当机立断将2月订单量砍掉了20%，再次减少了损失。总体同比去年我们是下滑了20%-30%。”

     黄海国说：“JOMA第一季度相比同期只恢复了20%-30%，销售流水同比去年跌了三到四成。”面对库存危机，JOMA调整了销售渠道，增加了电商+直播的方式，黄海国告诉记者：“第二季度电商渠道增长了100%，我们接下来会增加比例，接触更多的自媒体，电商会占总销售的半数以上。”

     据了解，JOMA的业务目标客群是20-30岁，分休闲运动系列、专业运动系列和联名款系列。休闲系列易于穿搭受众范围更广销售相对平稳；运动系列因为更具功能性，走的团队批发销售模式，受疫情管控，体育市场的需求量大受影响，订单骤减，销售量跌了三四成；目前联名款系列是主推重点，有热点有品质有设计，每个月都有相应的话题推出，比如最近的‘Nicopanda ’联名和第四季度的‘柯达’和‘大力水手’等的联名推广，很受年轻人追捧，带动了整体的销售。

     “JOMA新款上架8折促销，老款4-6折，线上线下折扣同步，不打折就不太好卖。”黄海国分析道，疫情对消费习惯的影响很大，反而是年轻人不太受影响，我们的联名款线上消费群是18到25岁之间，消费能力依然很强。年轻人更看中品牌文化和话题热点，或为了情结而购买，或为了够潮而购买。年轻的群体是我们未来的专注点。黄海国认为，消库存需要结合新产品来带动，JOMA的赢利点在产品上，产品做得好年轻消费者粘度高，自然就能促进良性循环了。”

黄海国最后告诉记者，库存问题无可避免，疫情之下就要多些销售创意，对JOMA目前而言，品牌当务之急需要增加曝光。

     品牌盘子小，发现问题调整问题及时，因为灵活的应变，JOMA目前保持着上新和出货基本持平的良好状况，库存成本控制在一个亿左右，这或许正是幸运之处。

安踏：大数据精准分析，逐步改善库存

     据2019年财报数据显示，安踏实现营收339.3亿元，毛利润186.6亿元，53.4亿元的净利润。安踏官方新闻稿提及，安踏集团目前持有现金及等价物180亿元，释放出安踏的现金流很充裕的信号，是中国运动品牌中表现最好的一个。

     在过去20年中，安踏几乎没有错过任何一届奥运会，从2009年起，安踏开始了全面的奥运营销计划，是2009年-2024年中奥会和2022年北京冬奥会的合作伙伴。然而，东京奥运会的延期，意味着投入的全盘营销计划被打乱，而最直接的影响便是零售损失，更可怕的是产品存货的危机。还有，去年才斥巨资收购的亚玛芬体育，安踏的资金链遭遇空前压力。

     2020年的一季度，1月下旬到3月上旬的时间，安踏有超过12000家的门店基本都是关闭状态，销售停滞。财报数据：截止2019年12月31日，安踏集团的库存达到44亿元，比2018年增长了52.3%，平均存货周转天数从81天增长到了87天，主品牌今年一季度库销比接近6，往常是4-5，斐乐的库销比则超过8，往常是5-6。

     安踏集团高级总监姚鹏告诉记者，安踏今年1月底，启动线上销售模式，通过建立私域流量优势盘活安踏的人群资产和潜在客户，鼓励分销商全员零售，以实现线上销量的突破。数据显示，安踏“有赞商城”上线半个月后，接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元，上线不到两个月，商城就完成超5000万的销售额。

     安踏集团子品牌斐乐，疫情及6•18活动期间，不仅推出各种新品爆款，与薇娅合作直播中斐乐一款单品鞋销售超3.5万双，直播期间累计销售额超1500万元，该单品位于运动鞋行业TOP1。另一个子品牌迪桑特，疫情期间业绩同比增长150%。还有可隆电商逆势增长，顺应直播风口，借力“宅经济”，销售实现高三位数的同比增长，领跑行业。

     从安踏公布的第二季度经营数据，终端流水表现超预期。销售额一季度下降20%-25%，电商销售同比增长40%+，结合终端门店和经销商调研的数据，2020年二季度主品牌存货规模有改善， 5月的整体零售良好复苏，斐乐的销售情况一直在延续增长，迪桑特同比增长150%。

     疫情激发新的挑战。姚鹏告诉记者，首先“抓住年轻人，就抓住了未来。”安踏的消费人群中，超过60%的消费者是酷爱运动、个性的年轻人，用户年轻化的比例还在上升。特别是安踏天猫店的粉丝，95后占比高达75%以上。

     其次，安踏的“精准垂钓法”，让每一杆都能够钓到自己的目标人群。例如：价格敏感度较高的受众，会选择拼多多，安踏便投放强调“极致性价比”的传播物料，并形成用户沉淀；B站等“后浪”平台的受众，更喜欢新潮、科技感的内容，价格敏感度低。安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。安踏便可获取大量“标签清晰”的流量池。这些流量，是一群精准、清晰的消费者。从而实现竞争对手无法匹敌的超高购买转化率。

然后，女性粉丝方面，通过大数据标签匹配，推出各种主题和联名商品战略，大大挖掘年轻女性运动市场。

     “疫情期间安踏与分销商、供应商共渡难关，稳步改善经营结果，验证了安踏出色的危机应对能力。” 姚鹏说，“也因为疫情，安踏以更创新的方式盘活销售推动销售的增长，特别是运用大数据和大平台来精准服务消费者等方面，开创了一条新路径。”

斯凯奇：提前促销策略解困境

老品牌斯凯奇的情况又是如何呢？

     有八十多家店铺，销售额占到浙江省的2/3，浙江最大的经销商陈鸿伯告诉记者，斯凯奇主要是以鞋子销售为主，鞋子占整个销售的70%，服装30%。消费主力客群是35岁-55岁，这个群体的特点是消费理性节制，疫情后尤甚。两个季度综合的销售回流在80%左右，只有往年同期的75%-80%。

     “作为代理商我们前一年就把今年的货下订单了，疫情期间销售额低，但是货品还是会源源不断的进来，就造成了滚动的积压。但是又不能不上新。”陈鸿伯说，“库存带来最大的危机就是资金压力大。所有的流动资金都被切断，全部在货上了，我们得快速的把货卖掉，让资金回流。来弥补客人进店率低，成交率低的损失。”

     问到库存问题，陈鸿伯告诉记者，“疫情对库存影响确实大，目前有多渠道在消化，通过降利打折的方式去快速消化库存。当下品牌能活着最重要。”

     下半年斯凯奇浙江销售重点放在第四季度，配合浙江本地的大型商场促销活动，把今年整体的售价策略及促销策略都提前，即往年不打折的时候，今年就开始打折了，往年打折的力度不大的时候，今年会加大打折力度，力求在市场同类竞争品牌还没有开始做活动的时候，先行一步，把市场占有率先提升。

     有节过节，没节造节。这种方式是线下百货商场最常用的销售方式。在采访过程中，“生存”被陈鸿伯提了好几次，记者明显的感觉到了他的压力。陈鸿伯很无奈的告诉记者：“过季产品折扣再狠一点儿，半新品提前打折清仓，再通过折扣渠道，比如折扣店、奥莱店、大型商场促销活动、电商的综合方式卖货，尽快把库存消化掉。以前斯凯奇不做直播带货，因为直播带货利润点太低，现在逼着也得去做。”

     对于下半年，陈鸿伯希望第四季度整个生意的大盘能恢复到正常水平，希望可以增长的好一些，他坦言，已经不敢去想利润的问题，只要不亏本就好。

     未来的竞争，仍会面临诸多崭新的挑战，品牌会越来越细分化，守住自己的市场份额，才不至于消失在疫情这场战役后的市场角逐中。（施晓艳）