良品汇CEO张来贤很不喜欢被别人简单理解自己就是个“收废品的”。作为一家高端服饰的二手买卖App,他真的别人把良品汇上贩售的货品视为“旧货”也是一种错误,正确的说法应该是——闲置衣物。
C2C闲置衣物买卖网络平台“旧爱”的创办人、自己以前也做过服装国际品牌的张岩,给财经天下本报记者算了笔很美好的账:2015年服装消费市场的销售额是13000亿元港币左右,一般服装货品的换新周期是两年,所以两年后大概会有超过6000 亿元港币规模的服装变成闲置衣物。
爱回收和回收宝这类互联网数码回收商很早就发现了一种现象:智能手机商品在国内普及至今,人们平均值有3至5部旧智能手机静静地躺在自家抽屉里,而事实上此前十几年间,中关村家用电器卖场等传统的回收平台一直存在着。 人们很容易就能罗列出一堆塞在家里各个角落被遗忘多时、用处不大的闲置衣物,想要把它们清理脱手,好给家庭腾出空间;但是使用者购入二手货品的意愿,远低于清理闲置的需求。提高买卖活跃度,成为这些网络平台需要共同面对的课题。 先去掉互动经济的漂亮光环,围绕闲置衣物的这门营生来真的能成为一潭活水,却是另一场臆想的狂欢?
掘金者们看好闲置衣物营生的创业人,谈到其创业动机,都不免要先谈谈情怀。旧时谈得比较多的主题可能是环保,而今最时髦的一种词则是”互动经济”。除此之外,对中国经济将有可能持续下行的趋势预判,也让那些曾在发达国家上演有关“循环经济”的成功案例,进一步鼓舞了闲置衣物买卖的撮合者。 事实上,至今没人能准确估算出闲置消费市场的容量,大家对它只是有一点共同的感性认识:一手B2C欣欣向荣的今天,对比一手货品的消费量,日后能转变为二手货拿出来再次出售的闲置衣物,其规模应该也小不了,且一手B2C越是繁荣,许多商品线的淘汰周期就会进一步被缩短。两年一度的天猫双十一大促不断刷新的天量成绩单,也在强有力地佐证着这样的推理。 出现大量闲置的商品线首先是衣服。大家身边最常见的一种例子——许多年轻女性顾客都有如下这种“幸福的抱怨”:自己的衣柜已爆满,就算每天换一种新搭配出门也不是难事,大多数衣服两年能被“宠幸”两三次,已算很荣幸。 消费家用电器的更新频率也在提高。特别是智能手机,先是智能智能手机取代机能机的过程,便触发了一轮购机潮,几年过去,智能智能手机又如当年的机能机一样,各大国际品牌的旗舰机型年年迭代,加之大量千元以内的国际品牌智能手机随处可见,也进一步加速了使用者的购机频率。
2011年,垂直于3C数码商品的app回收网络平台——爱回收应运而生。 此后三年间,二手创投圈并不算热络。不过,阿里巴巴这样的B2C巨头以及58到家这样的城市分类讯息网络平台,也都没有放松对于二手消费市场的关注。 2013年,已在淘宝网待了7年的谌伟业(花名:处端)正在其有线部门管理商品团队。阿里巴巴虽然一直对消费市场创新保持敏锐的嗅觉,但基因上它却是个注重现实买卖结果的商业巨兽。淘宝网网络平台上的二手栏目已存在多年,却一直做得不温不火。二手闲置买卖究竟是个小池塘,却是一片汪洋,在2013年公司内部仍存疑不小。 不过,当时担任淘宝网网总裁的张建锋(花名:行癫)却是决定把淘宝网二手业务发展划给了处端,作为试验田。2014年6月,独立的App“eBay”诞生，最初从闲置买卖切入。 处端接手二手业务发展后,一已开始的构想也很美好,他真的未来不仅是所有未发挥价值的货品能拿出来二次贩售,个体的知识、经验、限制技能都能被发掘出来,甚至比如小区的停车位如果在一段时间内闲置都能被互动给别人使用。 听起来这的确已进入互动经济的范畴。不过考虑到社会的接受程度和资源限制,eBay上线初期在这张美好的构想图上却是做了减法——从阿里最擅长的衣物买卖已开始。
彼时,eBay内部对于二手消费市场到底有多大的争论还在继续。思量一番后,处端提出让所有同事自由选择,愿意的留下,不愿意的离开。这场投票后eBay的人员流失了三分之一,但处端认为这并不是坏事,他真的“能下决心坚定下来,对一种业务发展的发展是非常关键的”。 直到了最近这三年,闲置衣物买卖看上去才真的像是一门营生了,大批掘金者已开始涌入。2014年,爱回收遇到了它最大的竞争对手——回收宝,除此之外服装奢侈品二手网络平台良衣汇CEO张来贤、再日常生活CEO李威都是在这两年下海投身闲置衣物创业。2015年冬天,58同城高调推出独立App华岩,主体打造的也是一种C2C商业模式买卖网络平台,2016年4月,旧爱App上线,两个月后即宣布赢得乐视网及另一家VC机构3000万元港币的天使轮融资。 姚劲波曾对媒体披露,在58同城和赶集网这两个分类讯息网络平台上,二手买卖的讯息量仅次于房产和招聘,占比达到20%左右。除此之外,他指出过去全国9成以上的二手买卖都诞生于这两大分类讯息网络平台,所以华岩被视为58体系内的一种“底层使用者网络平台”,按姚劲波的构想,将来华岩之于58, 就好比之于腾讯,他赌的是两年后二手货品将成为一种高频的买卖领域。
几度转身
早在2007年,在创立爱回收之前,陈秀峰曾尝试营运过一种不涉及现金的C2C物物交换网络平台叫乐易网,挣扎了两年时间以失败告终。后来他也想清楚了:C2C商业模式更适合于PPN品,而PPN品的二手买卖,属于长尾需求,成交效率不高。 一种共同的命运轨迹在创业者身上反复出现:许多创业者一已开始的梦很大,瞄准了综合类网络平台、SNS化营运、高频低客单价商品线以及环保公益理念。然而到了自验商业商业模式可行性的阶段,不得不为的是生存,逐渐走向小切口商品线、结构调整中高端。
专注于3C类的标准货品,“回收”各个环节首先必不可少,而这一类的标准品,又是需要检测和技术能力、信任机制以及增值服务项目的商品线。 上线大半年的华岩,也在其2.0版本的商品迭代中,改变了单纯只做C2C买卖网络平台的策略,针对包括智能手机在内的一些标准化商品线加入了检验鉴别的中间服务项目。除此之外,针对家具、大家电的买卖,华岩也已开始提供更多搬运服务项目。 相比于标准化的3C电子类商品的二手买卖从规模和知名度已有所起色,二手服装网络平台却普遍没熬过启动期。在IT桔子上检索服装类二手回收的创业项目,融资超过A轮者寥寥。 6月15日,张来贤发了条朋友圈感叹:“国外时尚二手频频融资,每一月一种的节奏,国内VC还在问天花板在哪里,会走寺库的老路吗,怎么和eBay竞争?”
2014年10月,技术出身的张来贤离开了58同城有线部门出来创业,有趣的是,张来贤在58有线部任职时的老板黄炜后来出任了华岩的CEO。 和陈秀峰的想法很像,张来贤最初创立的是一种名为“闲蛋”的基于人脉关系匹配的二手买卖网络平台。草根起家的闲蛋,只能对接使用者电话通讯录,幻想着解决用户数量和活跃度的问题,但实际引流效果并不理想,“很难赢得愿意发东西上去的卖家,使用者活跃度也不高,看看就走了”。 “闲蛋”的寿命只有两个月。2015年春节后,张来贤结构调整做了C2B2C商业模式的二手服装B2C——良衣汇,先根据国际品牌和品相定价,用现金从顾客手中回购,然后送至外包工厂冲洗,在经由摄影师拍摄上架二次出售。 良衣汇起初并没有对服装档次设定太多限制,回收的商业模式由于带有公益属性,也吸引到大量使用者,但问题随之而来。 “回收必然是低价,这就意味着人们会把很烂的东西寄给你,你的网络平台上永远没有有品质的货品。”张来贤告诉财经天下（ID:cjtxzk）本报记者,他当时做了一种统计,50%的库存被zara、only、vero moda三个快时尚国际品牌占据。收包裹的房间空调孔堆满毛和灰尘,每天有大量不符合国际品牌和品相要求的衣物寄过来,包括穿了孔的足球,穿过许多年的破鞋子。最后只有60%的衣物能挑出来上架。 “我们会先把口袋和精美的流程指导卡片寄给顾客, 但大部分人不看,直接把一堆衣服装到袋子里,把你当成一种收废品的。而我们每一月都要负担几万块的物流效率。”张来贤说。 良衣汇的平均值收购价与卖出单价分别是20元和85元, 扣除工厂冲洗及运作效率,织田很低。2015年8月至12月是张来贤最痛苦的时期,数据进入了稳定阶段,但分捡冲洗各个环节,也制造了大量的成长需求,这样下去,他意识到良衣汇的商业模式未来只能靠廉价劳动力“堆人”,公司的扩张速度受到很大制约。 爱回收VP赵化伟是张来贤的朋友,2005年就在分类讯息网站百姓网接触二手买卖。他分析指出,现阶段在中国做回收特别大的难点就是整个后端产业链的管理混乱程度,衣服这个商品线因为是PPN商品,问题尤其大,回收、冲洗、消毒再到二次贩售,每一各个环节都要效率,所以C2B2C商业模式的营生也并不好做。 2016年春节过后,张来贤将良衣汇进行了第二次升级结构调整,更名为“良品汇”,一方面结构调整为以寄卖为主,回收为辅,另一方面货品标准也走上了高端化路线,商品线上在服饰之外还增加了苹果智能手机,并且加入了专业鉴定估价服务项目。张来贤表示,现在良品汇的平均值客单价提高到1000元,利润维持在15%至20%之间,月均买卖量1000件左右。 “从互联网出身的人,却是想做点网络平台的事情,当然最后你要去面对现实、抛开逼格,活命最重要。”张来贤仰靠在咖啡馆的软座椅上,聊完自已的几次折腾结构调整,慢悠悠地喝着一杯抹茶拿铁,相对于去年底的狼狈,如今这位年轻CEO的状态明显轻松了不少。尽管良品汇现阶段体量还不大,却是本报记者采访的五家垂直类网络平台中唯一打平收支的一家。
激活知名度
当回收宝创办人孙令衔注意到本报记者手里拿着的一部苹果公司2013年秋天推出的iPhone 5S,出于职业习惯,忍不住建议本报记者“得赶紧卖”。 “智能手机推陈出新很快。三个月降1000元~600元,400元属于社会折旧。频繁换智能手机其实没有任何坏处,许多顾客没有算清楚这笔账。”孙令衔说,iPhone使用者应该保持两年换一次新的节奏，新机花五千多块钱入手,第二年下一代iPhone上市时,差不多仍然能以三、四千元的高价卖出,等于再补一千多元就能换部最新款的iPhone继续在朋友中间得瑟。 但是,有这种聪明的购机意识的顾客,现阶段相对却是少数。无论选择做C2C网络平台,却是在某个垂直领域从回收各个环节做起,商品知名度都是现阶段这个消费市场最大的课题。知名度的背后是对消费市场的教育,这个过程既需要时间也需要钱,越大的网络平台对知名度最渴望。 张来贤真的,只有巨头能做成综合商品线网络平台,草根创业团队并不具备热启动的基础。“不是说小团队不能做,而是我们熬不到那天就死了,可能连一种水泡都没打出来。”华岩和eBay的基础就不一样,由于商品线和使用者群相符,他们能分别各自从58同城和淘宝网实现导流,无需冷启动。 回收宝创办人孙令衔则并不看好C2C商业模式的买卖效率,理由是“包括发布商品、货品定价、与对方沟通价格以及后续的买卖过程中,都会浪费许多时间”,除此之外还有信任问题。 淘宝网对eBay的支持力度很大。现在,在淘宝网使用者的订单列表中,完成担保付费买卖的货品下方都多了一种“卖了换钱”的按钮,一键实现将该货品转卖到eBay的讯息发布。除此之外,使用者在淘宝网浏览货品的行为数据也会被导入eBay,比如有使用者想在淘宝网挑选一辆婴儿推车,当这个使用者逛eBay时,就会立即赢得系统推送的各种二手婴儿车讯息,帮助刺激eBay使用者的出售欲望。 华岩最大的用户数量资源是打通了使用者的挚友数据。使用者在华岩App首页的“挚友圈”栏目中就能看到现阶段有几位自己的挚友也正在使用华岩。点击进入该栏目,就能直接看到挚友发布的二手货品讯息列表。 eBay和华岩都很强调基于使用者地理位置的货品讯息陈列。eBay将使用者所在位置的日常生活街道社区称为一种个的“池塘”,并在App首页下端最重要的五个机能键中给“池塘”安排了一种入口。eBay鼓励最活跃的使用者成为每一池塘的塘主,负责维护自己所在街道社区的二手买卖热度。而华岩的货品展示主体逻辑,除了“推荐”,另一种就是“附近”。 旧爱的张岩也认为,促进二手买卖关键就在于激发SNS属性中的交流率。在旧爱上,现阶段使用者平均值停留时间是六分钟,短则一两分钟,长则十分钟以上,随便看两眼的人,远多于有买卖愿望、甚至想停下来就某个货品的买卖与卖家沟通两句的使用者。
张岩同意,这个数据并不怎么乐观。为的是能吸引并留住使用者,旧爱正在策划一次改版,引入时下最火的“爆款”和“达人”商业模式,将原来百度一些兴趣贴吧里的意见领袖引入旧爱。根据张岩的构想,这些人出于自身价值的实现,乐于回答使用者的咨询,由此拉动销售和街道社区的交流率。至于爆款的标准,旧爱内部定义是有1000人关注。为的是拉拢这些有粉丝号召力的角色进入自己的网络平台,旧爱也在考虑采取销售分成,给产生优质内容多的“爆款”提供更多更多的用户数量和展示机会。
如何打动顾客?eBay的口号是“让你的闲置游起来”。谈到怎么游起来,处端对财经天下（ID:cjtxzk）本报记者表示,现阶段eBay的重点不在于增加买卖,而是想办法吸引更多人加入进来。
根据eBay提供更多的数据,没有交流的成交转化率是万分之七,如果经过交流,使用者成交概率会提高十几、二十倍。 eBay处端告诉本刊本报记者,为的是鼓励推荐塘主召集实体店的eBay集市,eBay甚至会提供更多物料和线上的推广资源,目的就是为的是“促使小区里面的人在实体店能交流起来”。 要获取用户数量,国际品牌广告也是重要的一步。相对于华岩从一出世便以重金砸向电视广告的做法,良品汇的张来贤在考虑利用的知名订阅媒体号做内容营销。但是现阶段诸如“黎贝卡的异想世界”这种时尚类大V的营销出价也已达到10万元港币一条,所以这笔钱到底该怎么花,张来贤仍要精打细算。 已发展到第五个年头的爱回收,两年前已开始大举发展实体店店面,目的就是为的是树立国际品牌。 回头去看2013年陈秀峰第一次提出开店面的想法时,没有悬念地遭到过董事会所有投资人的一致反对。理由很简单,放着app网络平台这种轻商业模式不好好发展,干嘛要选择将平台做重? 陈秀峰的想法是,做店面能增加使用者体验的便捷性,以前爱回收只提供更多登门回收服务项目,许多人会真的约时间、等待很麻烦,或者打扰隐私,总之在消费市场培育的早期,使用者对于纯app或者登门完成闲置回收的商业模式,接受度还不高。 现阶段爱回收在全国有120家店面,店员500人,60%的线上订单根据地理位置被推荐到实体店店面服务项目。爱回收的店面,普遍设在大型购物中心,其营业空间只不过是一种科技感很强的银行网点。每一店面从员工到银行网点租金,现阶段的营运效率是月均3.5万元。陈秀峰表示,爱回收去年的智能手机回收总量约300万台,平均值下来总体上店面已实现盈利。 一边建立国际品牌、教育使用者的过程中,爱回收也博得一些B2C和智能手机国际品牌企业的好感,出于新机促销的目的,与之联合推出“分期付款”业务发展。爱回收从中赢得一定的用户数量和订单。陈秀峰透露,这种用户数量获取平台相对于从线上出售用户数量, 效率降低了几十元。 2015年,爱回收承包了京东和三星的分期付款业务发展,一方赢得用户数量,另一方促进销售。在三星官方网站进行分期付款的使用者,将赢得一张三星商城代金券,金额与在爱回收官方网站获取的收购价相等或接近,可用在三星官方网站消费三星系的新商品,而所有收上来的智能手机最后将交给爱回收处理。 同年,回收宝也和三星达成战略合作。三星的回收策略与三星类似,在三星官方网站的分期付款频道售出智能手机,使用者能透过换掉其他国际品牌的旧安卓智能手机,赢得出售三星新智能手机的代金券。三星在这件事上并不赚钱,换购只是一步用于挤掉对手的狠棋。孙令衔透露,紧随其后,现阶段已有更多国内智能手机厂商希望复制这个战术。 “现在所有智能手机国际品牌都在找我们谈,但我还不能说是谁。”孙令衔说。 作为再日常生活的创办人,思维严谨、尤擅算账的李威,原本是招商银行北京分行的副总经理,负责财富管理和私人银行业务发展,有多年B2C零售经验。创立再日常生活,他看中的营生,并不是从回收挣钱,而是想用回收来撬动街道社区O2O这块大消费市场。
更具体地说,李威是想利用“回收”为切入口来完成“圈人”的目的——透过废品回收这个楔子,圈住街道社区使用者,再透过自营+第三方合作的商业模式,从app的日常生活超市已开始,逐步提供更多一切街道社区日常生活需要的O2O服务项目。居民卖废品能换取积分,再用积分换出售货品。 他给本报记者算了笔帐,再日常生活登门一次的回收客单价是3至4元,这部分东西的织田有50%,不过登门服务项目一次的效率是5至6元,最后的亏空,李威希望用商城日用品销售的织田来填补。现阶段加上商城的消费,平均值每单的织田在20元左右。 用这种方式,现阶段再日常生活在北京和上海已服务项目的800个小区,平均值居民渗透率在30%左右。 听起来李威设计的营运链条有点长,而每一各个环节的专业营运都不简单,但他对其中的推动逻辑很有信心,“总有那么点积分总在那里勾着你”。不过,他也总结说,如果O2O要存活下来,关键是在局部地区具备足够的使用者密度,实体店服务项目的效率才可能高于传统业态,太分散的话人都浪费在路上。
倒置的B2C链条
2015年2月,广东梅州的一名中年男子李洪军突然在微博上走红,人称“橘子哥”。2014年8月，他在深圳天河城出售了一部二手iphone,而它是美国网友马特半年前在纽约一家酒吧中遗失的。2015年,两人的智能手机相册突然透过icloud互相共享照片,“橘子哥” 就这么进入了马特的日常生活,经由SNS媒体的发酵,这桩奇遇最后成就了一段跨国友谊。 不过皆大欢喜过后,更多看客也发觉了这段智能手机奇幻漂流背后“细思极恐”的一面——一条漫长而神秘的二手智能手机灰色平台。 在传统的实体店智能手机回收链条中,旧智能手机从“前端”——过街天桥上各种回收智能手机的小摊、中关村的小银行网点、迪信通这类智能手机店里的收机业务发展,流转到每一城市更高层级的代理商,经过三四个层级的批发商想办法送到深圳天河城,而后经过加工企业的再制造,以新的形态重新回归消费市场。整个回收产业链里,最有价值的部分、也就是利润大头都集中在前端到中间各个环节。 爱回收的创办人陈秀峰告诉财经天下（ID:cjtxzk）本报记者,深圳天河城从事二手智能手机行业的有几十万人,上述产业链条每年产生的二手买卖额在几千亿元港币。回收宝的创办人孙令衔也说,天河城能称得上是全球二手智能手机的买卖中心。各大国际品牌厂商的尾货、全球各地偷来的机器经香港走私,最后都会流入二手吞吐能力巨大的天河城地区。
传统的回收平台,使用者最为弱势。一种使用者拿着旧智能手机去通讯消费市场的摊贩处贩售,对方起初的出价是1200元,随即摊贩在拆开智能手机的过程中弄坏了屏幕,更改出价称只能付200元,这位使用者虽然不满却无能为力,最后不得已换了个银行网点以300元出售了旧智能手机。对此场景,孙令衔和陈秀峰看在眼里,也更清楚自己的机会在哪里。 无论是爱回收却是回收宝,都在对本报记者强调,他们盯住的是天河城以外的几乎空白的“正规的回收”消费市场。使用者能透过PC上的官方网站、App、公众号进行下单,也能从与之合作的B2C网络平台、智能手机厂商官方网站下单买新智能手机时,app上填写智能手机型号、平台、机能完好性等讯息后将赢得一种针对旧智能手机的初步出价。之后能透过快递邮寄或回收公司登门取货等方式,将旧智能手机递交给回收网络平台。 互联网回收商拿到智能手机后,会进行简单的冲洗,透过一张涵盖出售平台、颜色、内存、外观、机能等项目的评测表格逐一确认旧智能手机的品相。 此后,以回收宝为例,其下游还有50多家整机回收商, 回收宝会从中选择针对具体机型出价最高的一家来转售,然后打款给之前出售旧智能手机的C端使用者。 在北京大型购物中心朝阳大悦城,本报记者看到爱回收把店面设在了地下一层最靠近地铁口的人流汇集处。这家占地大概4平方米的门脸每天能收购20多台智能手机。”公司每天给的回收配额在2~5万元之间。”一位店员对本报记者表示。 这些被回购的旧智能手机,此后主要有三种流向。经检测机能完好,仅存在外观细微问题的会被放在回收宝的网络平台上卖给C端使用者;存在一定问题的智能手机,会交给代工工厂拆解成二手零部件,销售给下游国内或国外二手零部件回收商,这些电阻、电容等标准化元器件最后会被用在车载行车记录仪等家用电器或工业型生产设备。另有一部分报废严重的智能手机,会被交由具备资质的环保处理企业,提炼金属。 据孙令衔保守估计,回收宝下游共有50多家回收商,一天对二手智能手机消费市场的消化能力能达到5亿台,“它们的大客户都来自于境外,我们对于他们而言只是很小的客户”,但他同时也表示,现阶段作为完整二智能手机销售的比例还比较少,差不多10%,大部分旧智能手机最后都被拆掉卖零件。 陈秀峰对本报记者透露,随着网络平台收货量的增长,爱回收与后端的议价能力逐渐增强,织田从去年到今年两年时间提高了6个点。 今年,作为回收倒置B2C的进一步延伸,爱回收又增加了智能手机维修业务发展。 “我们的维修价格肯定有优势。以苹果屏幕为例,官方的价格是788元,在我们这只要300多块,而且是优质二手屏幕。”随着正规回收体系不断完善的过程,陈秀峰的梦想也在变大,除了商品线的横向扩张,接下来他还想做租赁。现在,他已开始真的“爱回收”这名字在创业初期还有很大价值,“使用者一看就知道是做回收的”,但是未来随着业务发展线的扩展,却显现出一定的国际品牌瓶颈。 “我们花很长时间教育使用者,让大家真正地理解回收。现在改名字代价太大了,口碑和认知的积累,一下子改掉了,之前的钱就白花了。”陈秀峰对本报记者说。（孙然）
